עם יותר מ-100 תאגידים וחברות בהן יוניליוור, ורייזון וקוקה קולה שהחליטו להקפיא תקציבי פרסום ברשת החברתית, מארק צוקרברג עושה פניית פרסה * בערך
אחרי חודש של מחאות ציבוריות, מחאות פנימיות, שביתות עובדים דיגיטליות וביקורת מקיר לקיר – פייסבוק עושה פניית פרסה: בסוף השבוע האחרון הודיע מארק צוקרברג, המנכ"ל והמייסד, על שורה של צעדים שאמורים למנוע הפצה של דברי הסתה, שטנה וגזענות בפלטפורמה הפופולרית, כולל הסרה של מודעות פוליטיות וסימון תכנים בעייתיים שיישארו באוויר מתוקף "זכות הציבור לדעת", והחשיבות החדשותית שלהם.
אלא שלא ציבור המשתמשים, העיתונאים, המחוקקים או עובדי פייסבוק המוחים הם אלה שהטו את הכף. אחרי שצוקרברג והנהלת פייסבוק התבצרו בעמדתם וטענו שוב ושוב שמדיניות חופש הביטוי היא ערך עליון – גם כשנשיא ארה"ב דונלד טראמפ מפרסם אמירות לוחמניות, ולאחר שסירבו להסיר או לסמן פוסטים בעייתיים שלו בטענה שהציבור יכול וצריך "להחליט בעצמו", הגיע סוף-סוף השינוי המיוחל. מי שהצליחו איפה שכולם נכשלו – הם דווקא המפרסמים.
ניצנים ראשונים של החרם החלו להתעורר בתחילת החודש, אלא שבסוף השבוע האחרון התגבש לו גל של ממש – עם ענקיות כמו קוקה קולה, יוניליוור, ורייזון ואחרות, שהודיעו כי הן מושכות את תקציבי הפרסום מהפלטפורמה הפופולרית, לפחות למשך חודש, חלקן עד לסוף השנה הנוכחית. ברקע, האקלים הפוליטי הסוער בארה"ב, מחאת Black Lives Matter, וגם, איך לא – שעון החול האוזל בדרך לבחירות 2020 לנשיאות.
בינתיים, יותר מ-120 חברות כבר הצטרפו אל החרם, המניה של פייסבוק סגרה סוף שבוע בעייתי במיוחד עם צניחה של יותר מ-8 אחוזים, והונו האישי של צוקרברג נחתך ביותר מ-7 מיליארד דולר. זו לא הפעם הראשונה שצוקרברג ופייסבוק סופגים בכיס את הלך הרוח הציבורי. משבר קיימברידג' אנליטיקה בשנת 2018 הוא הדוגמה הבולטת, אבל גם אז – כשנחשף שפייסבוק הפרה את פרטיותם של עשרות מיליוני משתמשים ונהגה בחוסר אחריות עם המידע שברשותה, הדו"חות הרבעוניים נותרו כמעט ללא פגע.
פייסבוק מרוויחה מפרסום ממוקד, והמפרסמים רוצים להיות איפה שהמשתמשים נמצאים. והמשתמשים לא הסכימו לזנוח בהמוניהם את הפלטפורמה שאיפשרה לעשות בהם מניפולציה באמצעות שיתוף מידע אישי. הפעם, המצב קצת אחר. כשגם תאגידים ומפרסמים מצביעים בארנק ומושכים כסף מהפלטפורמה – נראה שצוקרברג ניצב עם הגב לקיר ולא נותרה לו ברירה אלא לשנות כיוון. קמפיין החרם, תחת הכותרת StopHateForProfit# (עצרו שנאה תמורת רווחים), הצליח לעשות את מה שגם המשבר הגדול בתולדות פייסבוק לא עשה – וזמן קצר לאחר ההכרזה של יוניליוור על הצטרפותה לקמפיין, פרסם צוקרברג שורה של צעדים חדשים, שמטרתם לוודא שיח חיובי יותר בפלטפורמה, ומדיניות שמגינה באופן ספציפי על אוכלוסיות מהגרים, פליטים, להט"ב, ונושאים כמו גזע ומגדר.
פייסבוק מנסה במשך שנים לשמור על סטטוס-קוו, בייחוד כשמדובר בדמויות ובנושאים פוליטיים, ובייחוד סביב מערכות בחירות. קמפיין החרם הוא אולי טיפה בים בכל הנוגע לרווחים של הענקית, אבל בינתיים – זה הדבר היחיד שעובד, כשצוקרברג הוכיח סופית שבניגוד להצהרות הקודמות שלו – כסף מדבר.
