ההצלחה האדירה של רשת המרכולים האהובה כל כך על ישראלים בקליפורניה מתבססת על חשיבה שמאפיינת יותר עסק חברתי קטן מתאגיד אמריקאי ענק • מה גורם לאנשים לכתוב עליה שירים, לשוחח עליה בלי סוף ברשתות חברתיות ולהתגאות בכך שרכשו שם מוצרים? * תחקיר צרכני
טריידר ג'ו היא הכל חוץ מרשת מרכולים סטנדרטית בארה"ב וכבר שנים שההצלחה האדירה שלה מתבססת על חשיבה שמאפיינת יותר עסק חברתי קטן מתאגיד אמריקאי ענק שמתפרס על פני 500 חנויות ב-42 מדינות בארה"ב.
מה גורם לאנשים לכתוב עליה שירים, לשוחח עליה בלי סוף ברשתות חברתיות ולהתגאות בכך שרכשו שם מוצרים כאילו היה זה מותג אופנה יותר מאשר, ובכן, סופרמרקט שכונתי?
בניגוד למרבית מרשתות השיווק בארה"ב, בהן תעמדו מול מדפים אינסופיים שכוללים עשרות מותגים עבור שמן זית או חלב סויה – בטריידר ג'וס מאמינים שעודף בחירה יגרום לכם בעיקר לכאב ראש. המבחר בטריידר ג'וס קטן יותר ביחס לכל סופרמרקט טיפוסי בארה"ב אבל הם ידאגו לספק לכם את התחושה שמישהו מאחורי הקלעים עשה עבודת מחקר רצינית, בחר מספר מוצרים מצומצם והניח לכם מול העיניים רק את המוצרים האיכותיים והטובים ביותר.
אם רשת מזון סטנדרטית בארה"ב מציעה 50,000 מותגים שונים, בטריידר ג'ו תמצאו פחות מ-5,000 כש-80% מהם שייכים למותג הפרטי של החברה, מהלך שמאפשר לה לחתוך את עלויות התיווך ולמכור ישירות מהיצרן, החקלאי או בעל היקב ללקוח.
בישראל, לדוגמה, מותג פרטי של רשת שיווק משדר במקרים רבים כאילו הוא איכותי הרבה פחות אך זול בהתאם. טריידר ג'ו מקפידה לייצר אריזות ועטיפות שלא היו מביישות עבודות של בוגרי תקשורת חזותית בבצלאל או בשנקר, עם ירידה לפרטים והבטחה לאיכות.
הכל במהדורה מוגבלת
הטריק שמאפשר לטריידר ג'וסלהעניק לכם את התחושה שהמבחר דווקא גדול וששווה לכם לפקוד אותה על בסיס קבוע, שמור לטקטיקה שמוכרת לנו משוק אחר לגמרי – מרשתות האופנה הגדולות.
טריידר ג'ו מקפידה לעדכן את ליין מוצרי המותג הפרטי שלה באופן תכוף, מעניקה את התחושה שבכל ביקור יש מוצר חדש ומלהיב ששווה לכם לחטוף במהירות כי יתכן מאוד שיעלם בחודש הבא. כמה פעמים עמדתם מול מקרר הגבינות בסופרמרקט וזכיתם להפתעה? כולנו הרי יודעים לשנן בדיוק איזה מוצרים נמצא שם וכיצד יונחו על המדף.
בשנות ה-70 של המאה הקודמת הבין ג'ו קולמבה (Joe Coulombe), מייסד הרשת על שמו קרויה טריידר ג'וס, שאמריקאים נוטים לבקר הרבה יותר בחו"ל ונחשפים למוצרים וטעמים חדשים. יש משהו אקזוטי ברכישה של מוצר שניתן להשיג רק בחו"ל ואינו זמין במדינה בה אתם מתגוררים. ברגע שרשת שיווק מקומית תוכל להעניק לכם את אותה התחושה היא תרכב למעשה על החוויה החיובית והמעוררת של חופשה בחו"ל. ג'וס החליט לעשות בדיוק את זה.
טריידר ג'וס מחזיקה מספר מותגים פרטיים המייצגים מדינות שונות כמו מקסיקו, איטליה, יפן וכן, גם ישראל, לצד מבחר עצום של תוצרת מקומית שמתבססת ברובה על יצרנים וחקלאים מקליפורניה. לפני מספר שנים התחייבה טריידר ג'ו שעד 2020 כלל הביצים שתמכור בסניפי הרשת בחוף המערבי יהיו ביצי חופש ועד 2025 תשלים מהפך בו כלל הביצים שתמכור בכל סניפי הרשת יהיו ביצי חופש.
הרשת מציעה אינספור מוצרים טבעוניים, ובשורה של הודעות לעיתונות לאורך השנים דאגה להבהיר שתסיר מוצרי מדף שכוללים דגים שנמצאים בסכנת הכחדה. המותגים הפרטיים של טריידר ג'וס מתהדרים בתוצרת אורגנית, היא משתדלת להרחיק מוצרים שמגיעים מסין שם תנאי ההעסקה עשויים להתגלות כמפוקפקים, ואחד המוצרים המוכרים ביותר שלה הוא מותג יין מקומי מקליפורניה שנמכר תמורת 3 דולרים לבקבוק, על מנת לתת מענה גם לצד הכלכלי-חברתי ולספק מוצר שמזוהה עם נהנתנות לאלו שפחות יכולים להרשות לעצמם.
כל חנות והוייב שלה
בעידן שבו הרבה אנשים בוחרים לבצע רכישות אונליין, טריידר ג'וס מנסה לבדל עצמה באמצעות החוויה של רכישה בעולם הפיזי. החנויות של טריידר ג'וס שומרות אומנם על אחידות מסויימת בשפה העיצובית והעסקית, אך במקביל מקפידה הרשת להעניק לכל חנות מראה ייחודי על בסיס המקום בו היא שוכנת.
אם תכנסו לחנות שנמצאת על שפת הים אתם עשויים לגלות אלמנטים עיצוביים שמזוהים עם חוף הים או גלישה, אם החנות תהיה באזור כפרי תתקלו כנראה באלמנטים שמייחדים את האזור ומזוהים עם חקלאות, ואם תכנסו לחנות שנמצאת במטרופולין גדולה כמו סן פרנסיסקו תתקלו באמנות מקומית שמייחדת את האזור. טריידר ג'ו מנסה לקרוץ למקומיים אבל גם למבקרים שיכנסו לחנות וייהנו מאווירה שהיא מעבר למדפים עמוסים במוצרים מוכרים.
בעידן שבו אנשים מסתגרים בבית עקב מגפה עולמית או סתם מעדיפים את הנוחות בהזמנת משלוחים עד הבית, טריידר ג'ו מבינה שהיתרון שלה טמון בחוויה ובבידול המהותי ביחס לרשתות שיווק אחרות. בינתיים לפחות, נראה שהמודל הזה בהחלט מוכיח את עצמו.
הכל התחיל בקליפורניה
למה ישראלים כל כך רבים מתחברים דווקא לטריידר ג'ו? כי לרשת המרכולים הזאת יש כמה קווים אופיינים שהופכים אותה למקום שנעים וקל (יחסית) לבצע בה את הקניות לבית/למשרד. מדובר באופן תכנון החנויות, במגוון המוצרים שהן מציעות, באג'נדה והקביעה שלהן לאילו קהלים הן פונות ואילו מרכיבים תזונתיים לא מורשים להיכנס לחנות. כל אלו משפיעים מאד על האופי של הרשת כולה ועל חווית הקניות בחנויות עצמן.
טריידר ג'ו הוא לא במקרה חלק מהנוף המקומי של קליפורניה. הסניף הראשון נוסד בפסאדניה, קליפורניה בשנת 1958 ונקרא אז Pronto Markets . בשנת 1967 שונה שם החנות ל-TRADER JOE’S ע"י ג'ו האמיתי (!) ובשנת 1969 הוכנסו לשימוש חולצות "הוואי" המפרסמות של העבודים כחלק מ"תלבושת העבודה" בחנות. כן, עד היום הן מהוות חלק מסימני ההכר של הרשת. רק ב-1988 נפתחה החנות הראשונה בצפון קליפורניה, בסן רפאל. בשנות ה-90 התחילו להיפתח סניפים של טריידר ג'ו במקומות נוספים ברחבי ארה"ב וכיום יש מעל 400 סניפים בכל ארה"ב(!).
חלק מהאג'נדה של טריידר ג'וס היא שהם מעוניינים לפנות בצורה ממוקדת ל-3 קהלים שונים של לקוחות: טבעונים, ללא גלוטן ואוכלים כשר. לכן ניתן למצוא מוצרים רבים מאד העונים על אחד או יותר מהקריטריונים הללו. במיוחד אם נושא הכשרות חשוב לכם ואתם מתקשים למצוא מזון קשר בסופרמקטים אחרים, רוב הסיכויים שבטריידר ג'וס תוכלו למצוא מגוון גדול יותר של אפשרויות (ועדיין יש מקום לשיפור).
מותג הבית של הרשת
90% מהמוצרים הנמכרים ברשת טריידר ג'ו הם של המוצר הפרטי של הרשת. בדרך זו הם מסוגלים להוריד עלויות (קונים בכמויות גדולות ואורזים באריזות שלהם) ומאפשרים שליטה ובקרת איכות יותר טובה על המוצרים שנמכרים אצלם. לדוגמה, במוצרים של מותג הבית, החל משנת 2007 אין שומן טראנס, אין תוספת טעמים מלאכותיים, אין תוספת של חומרים משמרים מלאכותיים ואין GMO (Genetically Modified Organisms). השמות של מותג הבית משתנים בהתאם לאופי המוצר עם רמיזה למקורו האתני: Trader Mings, Trader Jose, Trader Giotto, Pilgrim Joe. חשוב לציין שהם פונים לחברות גדולות ואף לעסקים קטנים מקומיים, ומביאים מגוון גדול וטעים של מוצרים תחת המטריה של "מותג הבית". אין כניסה ל-Fructose או HFCS- High Fructose Corn Syrup!
אחד הנושאים הבריאותיים הכי בעייתים בארה"ב הוא הנוכחות הגבוהה במזון של פרוקטוז או בגרסתו היותר בעייתית .“HFCS” מדובר בחד -סוכר המופק בתעשיה מצמח התירס, ולמרות שלכאורה מקורו "טבעי" הוא נחשב בגוף כ"גורם זר" שלא מזהה אותו כמו סוכר טבעי. כיום ידוע כי הוא עלול לגרום לתופעות לוואי רבות כמו השמנה ביטנית, כאבי ראש, מיגרנות, פריחה, שלשולים, נפיחויות ועוד. מכיוון שהשימוש בו מסובסד על ידי הממשל, הוא נמצא במוצרים רבים מאד, גם אם הם לא מתוקים. בלי קריאה מעמיקה של רשימת הרכיבים לא תוכלו לדעת שיש במוצר המזון רכיבים אלו. טריידר ג'ו לא מכניסים מוצרי מזון עם Fructose או HFCS- High Fructose Corn Syrup ואף, הם לא מכניסים חברות שמשתמשות ברכיב זה באופן גורף. כלומר, גם אם לחברה מסויימת יש מוצרים הכוללים פרוקטוז ואחרים שלא כוללים פרוקטוז, כל מוצרי החברה לא יכנסו לרשת טריידר ג'ו! מה שזה אומר, שלפחות מבחינת החשש לנוכחות פרוקטוז וחבריו, אין צורך לחשוש כאשר עושים את הקניות בטריידר ג'וס.
צלצולי הפעמון המפורסם
אם ערכתם קניות בטריידר ג'וס, בטח שמתם לב שיש איזו "שפת סתרים" בהם משתמשים בצלצולי הפעמון בקופות. האמת שמדובר בקוד ברור וידוע לכל העובדים המאפשר תקשורת מהירה ויעילה בין הקופות לשאר עובדי החנות. השימוש בצלצולי הפעמון כקוד נכנס לשימוש בשנת 1975 והוא חלק בלתי נפרד מתרבות הקניות בחנות. להלן הקוד הסודי:
* צלצול אחד- יש צורך לפתוח עוד קופה
* 2 צלצולים– קריאה למשהו שיעזור (יחפש מוצר על המדפים, יבדוק מחירים, יסחוב שקיות לאוטו)
* 3 צלצולים- קריאה למנהל
* 4 צלצולים– כל העובדים לקופות! מהר!
בנוסף, טריידר ג'ו מתחייבים לספק את המוצרים במחיר הכי נמוך שהם יכולים. לכן, אין "מבצעי היכרות" עם מחירים מוזלים או מבצעים בכלל. אחת הדרכים שלהם להוריד עלויות היא על ידי מכירה של "מותג הבית" שהוזכר קודם לכן. דרך נוספת היא שכאשר הסופרמרקטים האחרים גובים עמלה מחברות המזון על סידור המזונות שלהם על המדפים, הדבר גורם לעליה של מוצרי המזון כי החברה המסחרית מגלמת את התשלום במחיר המוצר. בטריידר ג'וס הם לא עושים זאת ולכן מאפשרים למחירים להיות יותר נמוכים (הם מסדרים את המדפים בעצמם!). כאמור, אין מבצעי מכירות ואין קופונים עם הנחות כי מראש התמחור של המוצרים הוא הכי נמוך שהם יכולים.
המקום המומלץ ביותר להכרויות
חנויות טריידר ג'ו נבחרו בשנת 2015 למקום הראשון מבין רשימת המקומות המומלצים להכיר בני זוג פוטנציאלים בארה"ב. ברשימה אפשרויות נוספות כמו גם לצאת עם הכלב לפארק, Meetup, מופעי מוזיקה ועוד.
כאמור המקום הראשון שייך לטריידר ג'ו מתוך אמירה שקהל הקונים בו איכותי ואטרקטיבי! (אולי רק בשביל להיחשב "קהל אטרקטיבי" שווה להיכנס:)). גם אתרים נוספים המייעצים לגברים איפה נמצאות ה"פנויות" הכי שוות, מדרגים את טריידר ג'ו באחד מ-3 המקומות הראשונים.
אז אם אתם רווקים, שווה לפתוח את העיניים כאשר מגיעים לקניות, כי אף פעם אי אפשר לדעת איזה עוד הפתעות תמצאו שם…
