הסיפור הכלכלי הכי חם השבוע: יותר מ-220 מיליארד דולר נמחקו מהשווי של נייקי בפחות מחמש שנים. במשפט אחד – העולם לא הפסיק לקנות נעלי ספורט, אבל השוק כבר לא מאמין שנייקי היא מותג בלתי מנוצח. ב-2021 נייקי הייתה שווה כמעט 280 מיליארד דולר (!). זה סכום כמעט משוגע לחברת נעליים, ובפער עצום מכל מתחרה בענף. היום היא שווה פחות מ-60 מיליארד דולר, ואחרי כמעט 18 שנה היא גם עומדת לצאת ממדד S&P 100. אז מה קרה? הנה כמה מהסיבות שחוזרות שוב ושוב בניתוחים:
1. נייקי פינתה בעצמה מקום למתחרות שלה: החברה הימרה חזק על מכירה ישירה לצרכן: פחות חנויות צד שלישי כמו Foot Locker, ויותר אתר רשמי, אפליקציות וחנויות משלה. בקורונה זה היה מהלך חכם. אנשים קנו אונליין ונייקי הרוויחה יותר שליטה. אבל כשהלקוחות חזרו לחנויות, וקשה להתחרות בפריסה של הרשתות האלה, נייקי גילתה שהנוכחות שלה שם קטנה יותר, והמקום שהתפנה נתן למתחרות הזדמנות.
2. המתחרות התחזקו – והן לוקחות נתח שוק: הדוגמאות הבולטות הן Hoka ו-On. ב-2024 ובתוך פחות מחצי שנה, Dick's Sporting Goods (אחת מהרשתות הגדולות בארה״ב) דיווחה שנתח נייקי במכירות ירד מ-39% ל-32%. באותו הזמן Hoka טיפסה מ-8% ל-13%, ו-On מ-8% ל-12%. חברת Hoka כבר מוכרת בכ-2.6 מיליארד דולר בשנה, ו-On השווייצרית חצתה מכירות שנתיות של יותר מ-3.7 מיליארד דולר. כלומר, בזמן שנייקי איבדה מומנטום, מותגים חדשים הצליחו לקחת גם לקוחות וגם מקום על המדף.
3. זהות פוליטית: בשנים האחרונות המותג של נייקי הפך למזוהה פוליטית, וקשה היה לפספס את זה: מקמפיין קולין קאפרניק ועד שת״פ עם הטרסנגנדר המוחצן דילן מולבני. המהלכים האלה יצרו חרם וביקורת מצד קהלים שמרניים יותר (יש אפילו נתונים שמראים שחיקה משמעותית בשימוש במותג בקרב רפובליקנים). נייקי היא לא רק חברת נעלים. אלא חברת אופנה. וכאן היא מפסידה בגדול. חוץ מתת המותג של ג'ורדן, היא פשוט הרחק מאחורי אדידס ופומה ואסיקס ועוד, שהצליחו בין השאר בעזרת שיתופי פעולה עם מעצבים ובתי עיצוב לייצר קולקציות נחשקות, מה שנייקי לא השכילה לעשות. אפשר למצוא עכשיו לא מעט אנשים שמסכמים את מה שקורה לנייקי בצורה די שטחית תחת הכותרת Go Woke, Go Broke, אבל ברור שיש פה עוד הרבה עומק ועוד סיבות: מהיחלשות בסין, דרך ההחלטות אילו דגמים לפתח ואילו לדחוף, ועד החלפת המנכ״ל והניסיון לתקן את היחסים עם הקמעונאים.
השורה התחתונה: ב-2021 נייקי נראתה כמו מותג בלתי מנוצח. ענק חדשני ומלוטש ששולט ביד רמה בשוק העולמי. ב-2026 היא עדיין ענקית ועדיין מובילה את התחום. אבל משהו רציני נסדק, והמתחרות מריחות דם…
