חברת ציוד הספורט הגרמנית אדידס התנצלה ביום ראשון בעקבות קמפיין שלה בו מככב שליו ביטון, חייל בצה״ל לשעבר שאיבד את רגלו במהלך שירותו, לאחר שפעילים תומכי חמאס קראו להחרים את החברה. ביטון השתתף בקמפיין של אדידס לקידום שירות "נעל בודדת" בחנויות החברה. השירות מאפשר לאנשים עם הבדלים בגפיים לרכוש נעל ריצה אחת בלבד, במקום לשלם עבור זוג שלם, במחיר המהווה 50% ממחירו של זוג מלא.
ביטון איבד את רגלו השמאלית במאי 2021, בעת ששירת בחטיבת הנח"ל בצה״ל במהלך מבצע שומר החומות. הוא נפצע לאחר שטיל נ"ט שנורה מרצועת עזה פגע ברכב הצבאי שבו נסע, בצד הישראלי של הגבול. מאז הוא משתמש ברגל תותבת. לצד ביטון הופיעו בכרזות הקמפיין ספורטאים נוספים עם מוגבלויות. השירות הושק על ידי אדידס בינואר ב-23 מדינות באירופה.
אדידס מסרה כי היא מודעת לכך שהתמונה שבה נעשה שימוש במסגרת פעילות מקומית עוררה "חששות ותגובות חריפות". "מעולם לא הייתה כוונתנו לגרום לפגיעה, ואנו מתנצלים בפני כל מי שנפגע", מסרה החברה בהודעה ממטה החברה העולמי. החברה הוסיפה כי תמשיך "להקשיב, ללמוד ולעבוד כדי להבטיח שהפעולות שלנו משקפות את הערכים המכילים שאנו מייצגים". באדידס הדגישו כי שירות "הנעל הבודדת" ממשיך להתרחב ברחבי אירופה, אסיה והמזרח התיכון, "כולל באיחוד האמירויות, פלסטין, לבנון, ערב הסעודית, כוויית, קטאר ומצרים".
בימים האחרונים העלה הכוכב ההוליוודי הספרדי חאבייר בארדם סדרת פוסטים בסטורי באינסטגרם, שבהם קרא לעוקביו להחרים את אדידס, תקף את החברה והטיח עלבונות בביטון. השחקן, שמופיע בסרט "F1", שיתף פוסטים שקראו לאנשים לזרוק את נעלי אדידס שלהם והשוו בין ילדים קטועי גפיים בעזה לבין ביטון. בחלק מהפוסטים נטען, באופן שגוי לפי הטקסט, כי ביטון איבד את רגלו "במהלך רצח העם של ישראל בעזה". פוסטים נוספים ששיתף בארדם כינו את ביטון "שד רצחני" ו"פושע מלחמה", וטענו כי השתתף "באחת המתקפות בעזה".
בסרטון אחד שפורסם בסטורי שלו הואשמה אדידס ב-"disability-washing war criminals".
