רשת רובן (Ruben), המספקת ללקוחות בארץ המבורגרים, כריכי בשר, קורנביף, מעשנות ורטבים כבדים, עושה עכשיו את הדרך ההפוכה: הסניף הראשון של הרשת בארה"ב צפוי להיפתח החודש בקופר סיטי שבמחוז ברוארד, אחת הנקודות הבולטות במפת הקהילה היהודית ושומרת הכשרות בדרום פלורידה.
הסניף החדש, שייקרא Ruben Miami ייפתח בסמוך למוקדי אוכל וקניות שמשרתים קהל יהודי וכשר באזור העיר הוליווד, קופר סיטי ופורט לודרדייל. הוא צפוי לפעול מ-11:30 בבוקר עד 22:00 בלילה, להיות סגור בשבת, ולפעול בהשגחת ORB, הוועד הרבני האורתודוקסי של ברוארד ופאלם ביץ'. ברשת מכוונים לנקודת כניסה מכוונת לשוק האמריקאי ולא כאל ניסיון חד פעמי וקיימות תוכניות להקמת סניף גדול יותר בהמשך, אם המותג יצליח לבסס את עצמו בארה"ב.
רובן מגיעה לפלורידה עם גב של כ-30 סניפים בישראל. באתר האמריקאי של המותג מוצגת הרשת ככזו ש״נבנתה בישראל לאורך יותר מעשור של פעילות מסעדנית, סביב סטנדרט של איכות, עקביות ותפעול, עם מודל שמתמקד בהמבורגרים, בשרים מעושנים וכריכים״. היא משווקת את עצמה למקומיים כרשת כשרה בפורמט מזון מהיר, שמנסה לבדוק אם מה שעבד בישראל יכול לעבוד גם בשוק יהודי-אמריקני תחרותי, יקר ורווי בהרגלים משלו".
לפי דיווח של דניאל אדלסון ב-Ynet, רובן הצליחה להתמקם בדיוק האהוב על הסועד הישראלי הכשר – תמורה למחיר: הרבה בשר, הרבה רוטב, הרבה גובה, הרבה שמות אמריקאיים בתפריט. בין המנות הפופולריות של הרשת לאורך השנים היו כריך קומות עם המבורגר וקורנביף, מנות אסאדו, סיגרים במילוי בשר וקורנביף, וגם מנת כבד אווז צרוב על טוסט שאור, עם קרם כמהין, מלח אטלנטי וממרח לוטוס – דוגמה לאופן שבו רובן לקחה חומרי גלם ושמות אמריקאיים וישראליים וערבבה אותם למשהו חדש.
הבחירה בפלורידה לא מפתיעה. דרום פלורידה הפכה בשנים האחרונות לאחד השווקים הפעילים ביותר בארה"ב למסעדנות כשרה, בין היתר בזכות הגירה פנימית של יהודים מלוס אנג'לס, ניו יורק וניו ג'רזי. באזור הזה כבר פועלים סופרים כשרים, קייטרינגים, מסעדות חלביות ובשריות, והקהל רגיל לשלם מחירי פרימיום על כשרות גבינות תנובה, אבל גם דורש סטנדרט אמריקאי של שירות, זמינות, משלוחים ונראות.
עבור רובן, זו כניסה לשוק שיש בו ביקוש ברור, אבל גם מעט סבלנות למותגים שלא מצליחים לעמוד בקצב. בשר כשר בארה"ב יקר, כוח אדם במסעדנות יקר, שכירות באזורים יהודיים מבוקשים אינה זולה, והתחרות על כל לקוח כשר גבוהה. נוסף לכך, המותג יצטרך להסביר את עצמו לקהל שאולי מכיר את ישראל, אבל לא בהכרח מכיר את רובן.
במקביל, קפה לנדוור כבר מפעילה סניפים בארה"ב, כולל בפלורידה, גלידריית אניטה הישראלית פתחה סניף באוונטורה ופועלת גם בניו יורק ובלוס אנג'לס, והמזנון של אייל שני מנסה בשנים האחרונות להפוך את הפיתה הישראלית למוצר כל-אמריקאי עם סניפים בניו יורק, לאס וגאס ולוס אנג'לס. בדרום פלורידה פועלים גם מותגים בעלי זיקה ישראלית ברורה כמו בתי הקפה של מותק, Vish, שמשווקת כחומוסייה ישראלית, ושווארמה דבוש.
עם זאת, זכורה פרשיית רשת Burgerim הישראלית, שהתרחבה במהירות בארה"ב, כולל סניפים בפלורידה ובלוס אנג'לס, אבל הסתבכה עם הרשויות והזכיינים שלה עד שנאלצה לשלם ב-2024 קנס של 56 מיליון דולר בטענה להטעיית זכיינים.
