כשמיקי ומיטל שולמן, בעלי חברת Emet Digital, התחילו לעבוד עם אבנר ("הצפה? שריפה?") גת, הוא עבד עם ארבעה שמאים * שלוש שנים אחרי, השירותים שלו מופיעים ראשונים במנועי החיפוש והוא מעסיק 13 שמאים * ראיון על אמת וחובה בפרסום ושיווק דיגיטלי והמתכון הבדוק להצלחה בקידום עסקים ברשת
כל חברה עסקית או ארגון כבר היום מודעים לחשיבות השיווק והפרסום באינטרנט להצלחה שלהם, בין אם הם מוכרים מוצר או שירות. סקרים מראים שתאגידים רבים מגדילים או עורכים מחדש את תקציב השיווק שלהם בעקבות כניסתה החזקה של המדיה החברתית בשנים האחרונות לעולם העסקי. ישנם בעלי עסק העדיפים עובדים עם היכולות הללו "אין-האוס", במשרד; אבל לאחרונה, יותר ויותר עסקים פונים למקור חיצוני כדי לקבל את השירות דרך חברה שמלווה אותם, כאשר לרוב האופציה הזאת היא מועדפת ובעלת יתרונות בולטים.
בנוף חברות המדיה הישראלית בעיר המלאכים הופיע לפני כשלוש שנים שחקן חדש ומבטיח. הכירו את Emet Digital, סוכנות הפרסום והשיווק שכבר יכולה להתגאות בחיבורים עם חברות ענק כמו Google ,Yelp ו-BBB. את הפורטפוליו העשיר והמרשים של Emet Digital והרבה מההצלחה שלהם זוקפים בעלי החברה לאחד הלקוחות הראשונים שלהם: אבנר גת, או בשמו המלא ״הצפה? שרפה? אבנר גת״. כשהקלדתי את שמו של גת ב-Google, הוא הופיע בכל התוצאות הראשונות ואני מדבר על התוצאות האורגניות האמיתיות, לא הממומנות. ברחבי לוס אנג׳לס שמו של גת, בעל חברת השמאות, מופיע ברשימת שלושת הגדולים של מנועי החיפוש הקיימים. אם תמקדו את החיפוש שלכם למילות מפתח שקשורות למקצוע שלו באזורים Woodland Hills, Calabasas או Malibu, אבנר גת יופיע ראשון לפני כולם, גם לפני חברות ותאגידי ענק מהתחום ולא רק ב-Google אלא גם ב-Yelp וב-Facebook.
זה אומר שלמעלה מ-10 מליון לוס אנג׳לוסים נחשפים לאבנר גת ושירותיו לפני כל בעל מקצוע אחר בתחומו, והוא יזכה לשלוח את לחמו על פני המים ראשון. "החשיפה האדירה של אבנר גת היא עבודה אורגנית ארוכה ומורכבת של Emet Digital. אתה לא יכול לשלם ל-Google ופשוט לקבל תוצאות כאלו", אומר מיקי שולמן, העומד מאחורי Emet Digital. מיקי מנהל את החברה יחד עם בת זוגו מיטל גלבוע. לבני זוג ילד אחד והשני בדרך. מיטל מגיעה מעולם הקולנוע והתעשייה ההוליוודית, שם עבדה למעלה מעשור עם חברות הפקות. היא למדה היטב את התעשייה עד שהחליטה לפתוח חברת הוצאה לאור של קומיקס בעל תוכן של העצמה נשית. מיטל היא גם זאת שהגתה את השם "EMET". בני הזוג חברים פעילים ב-IAC ו-IBN (בניהולה של איריס גולדשטיין-חגי), ארגון המאגד קהל מגוון ושורה של קרייריסטים ובעלי חברות ישראליות מצליחות בלוס אנג׳לס, המשמשים כמנטורים לאחרים.
מיקי שולמן (35), הבכור בין שני ילדים לאם חד הורית, נולד באילת אך ילדותו התחלקה בין ארצות הברית לבין ישראל. חלק נכבד מילדותו בילה במושב ליד ירושלים ובנעוריו עברה המשפחה לגור בבירה. בצבא שירת בגדוד 13 של גולני. בתום שירותו הצבאי עבד באבטחה בסוכנות היהודית ובאבטחת אתר הכותל בבירה. ב-2008, כאשר המשק האמריקאי נמצא במיתון גורף, הוא החליט לטוס לארה"ב. למרות היותו אזרח אמריקאי מלידה הדובר אנגלית כשפת אם, מיקי עבר את אותו מסלול של עבודות מזדמנות שאותו חווים כאן ישראלים רבים.
מיקי, איך נכנסת לעולם המחשבים והדיגיטל?
"כבר בגיל 16 בזמן שכל החבר׳ה שלי היו הולכים למסיבות, טיולים ומעשנים, הייתי יושב מול שני מסכים בבית ומלמד את עצמי איך לבנות אתרים. למדתי מספר שפות תיכנות והתחלתי לבנות אתרים לחברים ובני משפחה. מכאן התחברתי גם לעולם הקריאייטיב, בעיקר לחלק של הקופירייטינג ולמדתי איזה טקסט משפיע על אנשים ויוצר אצלם עניין. בדיעבד, זאת למעשה הייתה ההתחלה".
וההתחלה הזו לא הייתה פשוטה ליישום, בעיקר בארצות הברית.
"לא פשוטה בכלל. בשנים הראשונות היו לי המון עליות וירידות. פרק מכונן בחיים שלי היה לפני כ-10 שנים כאשר נתתי אמון בבחור ישראלי שהבטיח לי עבודה מכניסה בתחום פריצת מנעולים בפלורידה. שכרתי רכב ונסעתי לפלורידה עם 500 דולר האחרונים שהיו לי. העבודות לא הגיעו. חצי מהסכום נגמר בשבוע הראשון, בעיקר על לינה, מבלי שקיבלתי עבודה אחת. בזמן הזה חיפשתי עבודה אחרת וכדי לחסוך בהוצאות, לקחתי את אחת ההחלטות החשובות ביותר בחיי, שלימים היא זו שעזרה לי לעצב את כיוון החשיבה החדש שלי – ופשוט לנתק את עצמי מכל מחוייבות. במשך ארבעה חודשים ניתקתי את עצמי מכל גורם מחייב כמו דירה או עבודה וביליתי את רוב זמני בבתי קפה בעלי גישה חופשית לאינטרנט, שם אוזניות ומתנתק מהעולם. מצויד במחשב נייד, מוטיבציה וה-מ-ו-ן זמן, חידדתי את הידע שלי בצורה לא נורמלית על עולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי, בערך 16 שעות ביום. אף בית ספר בעולם לא יכול ללמד אותך בצורה כזאת אינסטנטיבית על עולם השיווק והפרסום הדיגיטלי. הייתי צריך להתמודד עם המחשבות ועם עצמי וזה היה סוג של תהליך מאוד מבגר ומשמעותי. למדתי המון על עצמי, על משמעת עצמית ומהם הגבולות והיכולת שלי וזאת בעצם הייתה נקודת המפנה בחיי. באותו זמן החלטתי שלא ירחק היום ותהיה לי סוכנות שיווק ופרסום ועצמאות מוחלטת. באותה תקופה הייתי צריך להתרכז בלשרוד אולם בגלל מוסר העבודה שלי והאמינות שהפגנתי, אנשים תמיד רצו שאעבוד עבורם. זה היה המזל שלי, כי עבודה חדשה תמיד ידעתי למצוא".
כיצד נוצר החיבור האישי והמקצועי בינך לבין מיטל?
"את מיטל הכרתי דרך בת-דוד שלי שהיא חברה שלה. הקשר בינינו ניתק למספר שנים. רצה הגורל ויום אחד ראיתי בפוסט שלה ב-Facebook שהיא מחפשת מעצב גרפי לחברת הקומיקס שלה, לבערך שעתיים של עבודה. למחרת הגעתי אליה ומצאנו את עצמנו עובדים 12 שעות על האתר החדש שלה. התחלנו לצאת ומאז אנחנו ביחד. בתקופה הזו למדתי המון על עסקים, המשכתי ללמוד על שיווק ועליתי דרגה בהתמחות שלי בבניית אתרים ברמה יותר מורכבת. התמה שמלווה אותי מאז ומתמיד היא להמשיך ללמוד, לדעת יותר ולהתפתח. מאחוריי מספר לא קטן של קורסים, סמינרים וסדנאות שלקחתי, חלק מהם, על עסקים ושיווק, הם מטעם הרווארד וסטנפורד. במקביל אני לומד גם מדעי ההתנהגות כדי להמשיך ולהעשיר את הידע שלי עבור העבודה שלי. חשוב לי להבין איך ומה מניע אדם בחוויית הקנייה שלו כשהוא רוכש מוצר ו\או שירות".
אז איך באמת אפשר להיות במקומות הראשונים ב-Google?
"הו! זאת שאלת השאלות והיא מורכבת. אנסה לענות בהכי פשטות שאפשר: כל מנוע חיפוש ברמה של Google עובד על אלגוריתם. לפי איך שאני רואה את הדברים, יש שתי דרכים לעבוד עם אותו אלגוריתם: לעבוד עליו או לעבוד איתו. מי שעובד עליו יגיע אולי לתוצאות מהירות בזמן הרבה יותר קצר אבל לא לטווח הארוך. הרומן ייגמר אחרי חודשיים-שלושה, אולי חצי שנה ובמקרה הכי טוב – לא יותר משנה. לאחר מכן האתר 'ייקנס' וייזרק לעמוד השני, שלישי ומעבר לכך. מי שעובד עם האלגוריתם ועונה לצרכים ולתכנים שהוא צריך, יישאר הרבה יותר זמן ולרוב אפילו באופן קבוע בעמוד הראשון ואף בראש העמוד – כל עוד אתה ממשיך לייצר תוכן איכותי בצורה עקבית, ככה ש-Google לא ירצה להזיז אותך מהמיקום שלך."
איך בניתם את ההצלחה של אבנר גת באינטרנט?
״אבנר הוא לקוח מאוד יציב והוא ממשיך להיות יציב כי אנחנו ממשיכים לעשות את העבודה ולתמוך בעסק שלו. כמדומני, לפני שהוא פתח את החברה Avner Gat, Inc. , הוא התחיל עם מספר מצומצם של שמאים. היום, לאחר כ- 3 שנים של עבודה איתו החברה שלו גדלה מ-4 שמאים ל-13. אנחנו כמובן לא יכולים (ולא רוצים) לקחת קרדיט על הכול; ייאמר לזכותו של אבנר, שבנוסף לחשיפה שיש לו באינטרנט – יש לו מערכות יחסים מקצועיות עם המון בעלי עסקים בלוס אנג'לס שגם משתמשים בשירותיו. אבנר לא אוהב להתרברב והוא אחד האנשים הכי צנועים עלי-אדמות, אבל בוא אגלה לך סוד שרבים לא יודעים בעיר הזאת (וכנראה עכשיו כן ידעו): הוא אימפריה. יש לו צוות של שמאים-כרישים שכל היום הולכים ראש בראש עם חברות ביטוח מטורפות. ראיתי אותו מכופף חברות ביטוח גדולות ואימתניות עד שהן חותמות ללקוחות שלו על צ'קים בסכומים לא נורמליים כי הוא יודע לשים את החברות הללו בפינה שקשה להן מאוד לצאת ממנה. הלקוחות שלו יודעים שהם יכולים לסמוך עליו. באופן עקרוני, הייתי אומר ששיטת העבודה שלנו עם הלקוחות ב-Emet Digital היא מאוד דומה ובנויה כמעט כולה על בסיס אמון ותוצאות. בתחום המדיה החברתית אנחנו כותבים המון תוכן אירגוני ועושים לו אופטימיזציה במרחב הדיגיטלי. צריך לזכור ש-Google הוא מנוע חיפוש מאוד עוצמתי ואצלו "רק החזק שורד". Google עובד על בסיס דירוג והתוכן של הלקוח חייב להיות מספיק מקורי ואיכותי כדי שמנוע החיפוש ידרג אותו למעלה. בסופו של יום, תפקיד מנועי החיפוש הוא להביא את מירב האינפורמציה הרלוונטית בכמה שפחות זמן למשתמש. ככל שתעמוד בתנאים הללו ותמשיך להוסיף אינפורמציה רלוונטית – האתר שלך יקבל דירוג גבוה יותר, יופיע למעלה בעמוד הראשון ויעבוד לטובת העסק שלך".
הצוות של Emet Digital מונה כיום עשרה אנשי מקצוע (וצוות נוסף בחו"ל) הכוללים ארט-דיירקטור, מפתחי אתרים, מנהלי קמפיינים ועוד. מיטל היא המנהלת בפועל ומיקי מןפקד על הנושאים הטכנולוגיים המורכבים יותר. מיקי מקדיש את רוב זמנו למפגש עם לקוחות ומשמש כיועץ עסקי לחברות רבות.
עם אילו סוגי לקוחות אתם עובדים?
"מאוד מגגון. יש לנו לקוחות עם הכנסה של בין מיליון ל-2 מיליון דולר בשנה ויש לנו לקוחות שהעסק שלהם מייצר מעל 50 מיליון בשנה. אנחנו משתדלים לעבוד בעיקר עם חברות שאנחנו יכולים להתחבר למהות העסק שלהם. הלקוחות שלנו הם בעלי אורך רוח מפני שמרקטינג לוקח זמן; מינימום בין שלושה לארבעה חודשים לוקח לדברים להתחבר ואז חצי שנה עד שאתה מקבל דירוג ו-Google מתחיל להכיר אותך בצורה אורגנית. עולם השיווק והפרסום מלא ב'חלקים נעים'. יש לך את החלק של המדיה החברתית שצריך לתמוך בעבודה שלך על האתר ולהיות בעל תוכן עם אופי דומה; יש את המודעות ב-Google שעובדים על בסיס תקציב שזו תורה שלמה בפני עצמה; ויש את הדוחות שלקוחות צריכים לקבל שנותנים להם פילוח על פי לקוחות והפעילות שלהם באתר… זו המון עבודה לחבר כל כך הרבה מערכות שמתקשרות אחת עם השנייה. שילוב של הגורם האנושי ותוכנות מתוחכמות עוזרות לעשות את העבודה שלך בצורה הטובה ביותר. המטרה שלנו היא להכפיל, לשלש ויותר את הרווחים של הלקוחות שלנו. בינתיים אנחנו באמת יכולים להתגאות בשותפיות עם חברות גדולות. אנחנו שותפים של Yelp – בין השותפים היחידים שיש להם בארה"ב, של Google, Houzz ושל-BBB. בנוסף אני חבר דירקטוריון של ה-BBB וכחלק מתפקידי שם אני אחראי על הצבעות והחלטות גדולות בחברה ועובד על יצירת שיתופי פעולה בין חברות הענק הללו".
עם נסיון, כישרון וחיבור לענקי היי טק כאלו, "Emet Digital", מבטיח לי מיקי, יכולה לקחת את העסק שלכם לרמה שלא הכרתם." חברות מרקטינג ומדיה חברתית צצות באל-איי כמו פטריות אחרי הגשם אולם, הוא מזהיר, לא כולן באמת איכותיות ומחלק מהן רצוי להתרחק.
טיפים לפני שחותמים על חוזה עם חברת מרקטינג וממי צריך להיזהר?
"בגדול, צריך להיזהר מכל חברת מרקטינג שלוקחת סכום נמוך ומבטיחה תוצאות ב-Google. חברה שאומרת לך שב-300 או 500 דולר לחודש היא תעשה לך מרקטינג, זה אומר שהיא חברה של איש אחד או מעט אנשים שהעיסוק העיקרי שלהם הוא לרמות את הלקוח. אופציה נוספת היא שהמחיר הנמוך שהן לוקחות גורם לכך שהן פשוט מפסידות כסף ובמקרים כאלו, לא בטוח שהיית רוצה להתחבר איתן. ברוב המקרים העסקים הללו פשוט נופלים. אתה יכול לאתר חברות כאלה לפי שני הגדולים: 1. הבטחות – אי אפשר להבטיח במרקטינג שום דבר מלבד תוכן. אני לא יכול להבטיח תוצאה כלשהי מלבד העבודה שאנחנו עושים. כלומר, אני יכול להבטיח לך 18 עמודים באתר ו-10 בלוגים, אני לא יכול להבטיח שזה יביא אותך למקום הראשון ב-Google. כנ״ל Yelp או Facebook – אני יכול להבטיח לך פוסטים מאוד רציניים עם תמונות איכותיות. אני לא יכול להבטיח לך שתקבל 800 לייקים. חברת מרקטינג שמבטיחה דברים כאלה, זו חברה שצריך להזהר ממנה.
2. זמן – כל מי שמספר שתוך שלושה חודשים הוא בונה לך אימפריה עם תוצאות מפוארות, כדאי להתרחק ממנו. אין בעולם המרקטינג תוצאות בטווח הקצר. לגבי בניית האתר, מומלץ על אתר שהוא בסיס קוד-פתוח כמו למשל WordPress , ולהימנע מלבנות אתר על בסיס פלטפורמה סגורה כמו WIX ואחרים, אלא אם כן אתם עובדים עם תקציב מינימלי וזאת האופציה היחידה שלכם כדי שיהיה לכם משהו קיים – זה תמיד עדיף מכלום. היתרון בבניית אתר על בסיס קוד-פתוח הוא שהפלטורמה הפתוחה נתמכת ע"י קהילה של מפתחים ברחבי העולם והיא בשליטה שלכם ולא בבעלות חברה פרטית שיכולה בכל רגע נתון לשנות את הגישה שלכם לאתר שלכם.
מה החלום שלך?
"אני לא מאמין גדול במושג 'חלום', אני איש של מעשים. אבל אני אשתף אותך בתוכנית העתידית שלי: לבנות מרכז תעשייתי מרשים שישמש כחממה לעסקים. יזם או צוות יזמים מגיעים עם רעיון, תקציב ואנרגיה ואנחנו בתור צוות מנצח של תותחים – נבנה להם את מסלול ההצלחה שלהם עם תמיכה כוללת: ייעוץ עסקי, בניית תוכנית עסקית, תוכנית שיווק ופרסום, ליווי וביצוע – מהרגע הראשון ועד שיש להם מכונה שמייצרת להם המון כסף כל חודש. התהליך של לקחת רעיון, לפתוח חברה ולהפוך אותה לסופר-מצליחה ממלא אותי בסיפוק עז. אני מאמין שיש לא מעט ישראלים שפשוט קשה להם להיות שכירים. חלקנו מאמינים גדולים בעצמאות וביזמות וכול אחד שיש לו את הרצון והיכולת ורוצה להיות עצמאי, אני כאן כדי לעזור לו עם הכלים הנכונים.
וברשותך, לסיום – ארצה להגיד תודה לשלושה אנשים שמאוד יקרים לליבי וליוו אותי בזמנים מאתגרים בחיים שלי: אלמוג, אלי ושלומי, תודה לכם".
לפרטים נוספים ויצירת קשר:
Office: 818-616-6215
Email: info@emetdigital.com
Web: www.emetdigital.com