איך לוקחים מותג אופנה ישראלי שהחל את דרכו בעפולה, והופכים אותו להצלחה בינלאומית עם 3,000 נקודות מכירה ברחבי ארה"ב — וגם לבוטיק מרשים בקנון דרייב, הניצב בגאווה לצד שמות המותגים המובילים בעולם? * ערן מלכין בראיון בלעדי על סיפור ההצלחה הלא שגרתי של אמו, גלית, ומותגי האופנה הייחודיים המתאימים גם לקהילת הישראלים בלוס אנג'לס וגם לקהל של בוורלי הילס
בין בוטיקים של מאות ואלפי דולרים לפריט, מכוניות יוקרה ומותגי־על כמו גוצ'י, וורסצ'ה ושאנל, נפתחה באחרונה חנות חדשה בקנון דרייב, בלב בוורלי הילס. מדובר במותג ישראלי עם אג'נדה קצת אחרת: להיראות מיליון דולר — בלי לשלם מיליון דולר. "גליתה", רשת האופנה בהובלת המעצבת הישראלית גלית מלכין, פתחה לפני שבועות אחדים את Malca By Galita ומביאה איתה את הנוסחה שהפכה אותה להצלחה בישראל: טרנדים חמים, קולקציות שמתחלפות במהירות, מבחר עצום ומחירים נגישים.
זו אולי נראית כמו כתובת מפתיעה עבור מותג שנולד בפריפריה הישראלית, אבל עבור גלית מדובר בסוג של סגירת מעגל. לפני כמעט שלושה עשורים היא פתחה חנות אופנה בעפולה, וממנה צמחה רשת בת עשרות סניפים. היום, אחרי שנים שבהן הוכיחה שאפשר למכור אופנה טרנדית גם מחוץ לתל אביב ובלב אחת הערים היקרות ביותר בארה"ב.
אבל קודם כל, קצת רקע: גלית מלכין נכנסה לעולם האופנה כבר בגיל 14, כשניהלה חנויות בגדים וצברה ניסיון מעשי בתחום מגיל צעיר. בהמשך החלה לנסוע לחו"ל, לייבא לישראל פריטי אופנה ולמכור אותם בחנות שלה. עד מהרה הבחינו בעלי חנויות אחרים בסחורה שהביאה וביקשו לרכוש ממנה, והיא זיהתה את ההזדמנות והפכה בהדרגה גם לסיטונאית. בעלי חנויות היו מגיעים למחסן שלה, בוחרים סחורה ורוכשים אותה עבור העסקים שלהם. במקביל, גלית למדה עיצוב וצברה לאורך השנים ניסיון הן בצד האופנתי והיצירתי והן בצד העסקי. החנות הגדולה והמיתולוגית שלה בעפולה הפכה למוקד משיכה, ומשם צמח הרעיון להקים את "גליתה" — מותג שייקח את הידע והניסיון שצברה ויהפוך אותם לרשת אופנה רחבה.
הדנ"א של גליתה נבנה סביב מטרה ברורה: להביא לישראל את הטרנדים החמים ביותר בעולם, להעניק להם פרשנות וטאץ' ישראלי, ובעיקר להנגיש אותם לקהל רחב במחירים מסחריים. במקום שהלקוחות יראו את הטרנדים הגדולים אצל מותגי־העל הבינלאומיים כמו 'פראדה' ו'מיו מיו' וירגישו שהם מחוץ להישג ידם – גלית לקחה את ההשראה מעולם האופנה הגבוה, עיצבה אותה מחדש בצורה מוקפדת והציעה אותה במחיר שהלקוחה הישראלית יכולה להרשות לעצמה.
הגישה הזאת הפכה למנוע הצמיחה של "גליתה". הרשת התפתחה בקצב מסחרר התפרסמה במהירות ברחבי ישראל. בדיעבד, אפילו במשפחה מודים שהקצב היה כמעט מהיר מדי — בתוך תקופה קצרה הרשת הגיעה לכ־30 חנויות בפריסה ארצית. אבל אז הגיעה הקורונה, וטרפה את הקלפים. עם פרוץ המגיפה, נאלצה הרשת להתמודד עם תקופה שבה החנויות נסגרו, בעוד הוצאות כמו שכר דירה המשיכו להצטבר. המציאות הזו הובילה את המשפחה לקבל החלטה קשה ולסגור את כל הסניפים, למעט החנות הוותיקה והמיתולוגית בעפולה.
דווקא המשבר הזה פתח עבור "גליתה" דלת חדשה. זמן קצר לאחר סגירת הסניפים בישראל הוקמה חברה סיטונאית בדאון טאון, שבאמצעותה החלה לשווק את בגדי "גליתה" לחנויות ולרשתות אופנה ברחבי ארצות הברית.
לפני כשלוש שנים עבר ערן, בנה של גלית, ללוס אנג'לס, ומאז הוא מנהל את הפעילות האמריקאית ומוביל את התרחבות החברה בשוק המקומי. במקביל, הוריו עברו לסין, שם הם מעורבים מקרוב בתהליכי הייצור והפיתוח של הקולקציות, בעוד אחותו נותרה בישראל וממשיכה לנהל את החנות בעפולה.
נפגשתי עם ערן כדי להבין כיצד לוקחים מותג אופנה ישראלי, שהחל את דרכו בעפולה, והופכים אותו להצלחה בינלאומית עם כ־3,000 נקודות מכירה ברחבי ארצות הברית — וכעת גם לבוטיק מרשים בלב בוורלי הילס, שעומד בגאווה לצד שמות המותגים המובילים בעולם האופנה.
"הסטייל כאן הוא לא קופי־פייסט של מה שיש בישראל", מסביר ערן. "זה קו שאמא שלי מעצבת במיוחד ללוקיישן הזה, והוא מתאים גם לקהל הישראלי בלוס אנג'לס וגם לקהל של בוורלי הילס. יש כאן טאץ' נוסף וייחודי, ולכן קראנו לחנות 'מלכה ביי גליתה'".
החנות פועלת בשבועות האחרונים במתכונת של הרצה שקטה, במקביל להשקת אתר האונליין האמריקאי. במשפחה מספרים כי הם מרוצים מאוד מהתגובות הראשונות, וגם מהצוות המקומי, המורכב ברובו מעובדות ישראליות. לדברי ערן, למרות ההתאמות לקהל האמריקאי, ה-DNA של "גליתה" נשאר זהה: להביא ללקוחות את הטרנדים החמים ביותר לפני שהם הופכים לנחלת הכלל, להעניק להם פרשנות ייחודית ולהציע אותם במחירים נגישים.
"אני חושב שהייחוד שלנו הוא שאמא שלי חיה את הטרנדים", הוא אומר. "היא נמצאת בתערוכות בניו יורק, לונדון ובכל מקום שבו קורים הדברים, והיא יודעת לזהות טרנדים עוד לפני שהם מגיעים לשוק. המטרה שלנו היא שהלקוחות ימצאו אותם קודם אצלנו".
הקצב מהיר במיוחד: קולקציות וסגנונות חדשים נכנסים לחנויות מדי שבוע, והסחורה מתחלפת ללא הפסקה. גליתה לוקחת את הטרנדים שהיא מזהה, מעניקה להם את הפרשנות והעיצוב שלה, ומנסה לשמור על מחירים שנמצאים הרבה מתחת לרמות המחירים של מותגי היוקרה.
מחירי האופנה בבוורלי הילס גבוהים מאוד. איך המחירים של "גליתה" משתווים למחירים באזור?
"המחירים שלנו הם יותר ברמה של זארה, ולא ברמה של מותגי־העל שמוכרים כאן. למרות זאת, אנחנו מקפידים מאוד על העיצוב ועל איכות הבגדים. כל פריט מעוצב עם הרבה מחשבה וקפדנות, כך שהלקוחה יכולה לקבל מראה אופנתי ומוקפד בלי להוציא אלפי דולרים."
מי הן הנשים שלובשות "גליתה"? ומה היית רוצה שהן ירגישו כשהן לובשות את האופנה שלכם?
"שואלים אותי הרבה מהו טווח הגילאים של הלקוחה שלנו, ואני אומר שזה פחות משנה. הלקוחה שלנו היא אישה שאכפת לה איך היא נראית, שחיה ונושמת אופנה, שאוהבת להתלבש ואוהבת לקבל מחמאות. זו מישהי שנהנית מאופנה ורוצה לרענן את הארון שלה, אבל לא רוצה להשקיע אלפי דולרים במותגי אופנה. היא רוצה לקבל את הטרנדים הכי חמים, להרגיש אופנתית ומיוחדת, ובמחיר שהיא יכולה להרשות לעצמה."
איך הגעת לעולם האופנה? תמיד התעניינת בתחום?
"ממש לא, למעשה הגעתי מרקע אחר לגמרי. שיחקתי כדורגל בחיפה ולא הייתי מעורב בעסק המשפחתי עד 2017. באותה שנה עברתי פציעה קשה בברך, שמנעה ממני לשחק במשך כשנה וחצי, בזמן תקופת השיקום. פתאום מצאתי את עצמי עם הרבה זמן פנוי וחשבתי לעצמי שאין לי מה לעשות כל היום, אז החלטתי לבדוק איך אני יכול להשתלב בעסק המשפחתי. התחלתי במחסן, ממש כמו אחרון העובדים, ומשם התקדמתי בהדרגה. במקביל, בתקופת הפציעה הלכתי ללמוד מנהל עסקים. כשהחלמתי חזרתי לשחק כדורגל, אבל הבנתי שאני לא יכול גם לשחק באופן מקצועי וגם לעבוד בעסק המשפחתי. בשלב מסוים החלטתי להוריד הילוך בכדורגל ולהתמקד בעסק. באותה תקופה כבר היו לנו כ־20 סניפים בארץ, הקמתי את האתר והתחלתי להיכנס יותר ויותר לעולם הזה. די מהר נשאבתי אליו לחלוטין.
"את אשתי הכרתי בתקופת הפציעה שלי, והיא נמצאת איתי כמעט מתחילת הדרך. היא לגמרי חלק מהעשייה ומהחיים של העסק. למעשה, התגלגלתי לתחום הזה כמעט במקרה, אבל נשאבתי אליו בכל הכוח".
לא פשוט להקים עסק כזה. עברתם לא מעט תקופות קשות, במיוחד בתקופת הקורונה. מה עזר לכם להמשיך ולא לוותר?
"אמא שלי היא אחד האנשים הכי חזקים מנטלית שפגשתי בחיים. אצלה אין דבר כזה 'להיכשל'. אם יש מכשול, היא תמצא דרך לעקוף אותו, ואם צריך — גם תשבור את הדלת. עברנו תקופות מאוד קשות, והקורונה הייתה ללא ספק אחת הקשות שבהן. חטפנו מכה אנושה. החנויות היו סגורות בגלל המגפה, אבל ההוצאות, ובראשן דמי השכירות, המשיכו לתת בראש. הפיצויים שקיבלנו מהמדינה היו פחות מעשרה אחוזים מהנזק שספגנו, ומהר מאוד התחיל כדור שלג שהוביל לסגירת סניפים.
"אבל הדבר הראשון שעשינו היה להגיע לכאן ולפתוח את הפעילות בארצות הברית. כשזיהינו את הפוטנציאל של השוק האמריקאי, אמא שלי עברה לגור בסין, כדי להיות קרובה לתהליכי הייצור והפיתוח. החיים בסין הם ממש לא פיקניק, אבל היא עושה המון הקרבות לטובת ההצלחה של המותג. לאורך הדרך היו המון מכשולים שאולי היו גורמים לאנשים אחרים להגיד 'בואו נעצור ונשנה כיוון', אבל מבחינתה לוותר פשוט לא היה אופציה. מעבר לכך, זה גם מה שהיא אוהבת — זו התשוקה שלה. היום היא בת 52 ועדיין עובדת באותה אנרגיה שבה עבדה בגיל 20. היא יוצאת מהבית בשמונה בבוקר וחוזרת בשמונה בערב. פשוט לא מפסיקה".
למשפחת מלכין יש שותפים מקומיים, "אנשים מדהימים שעוסקים בעולם האופנה, אריאל בירמן ואלירן כהן". החנות, שנפתחה כאמור רק לפני מספר שבועות, כבר מושכת אליה לקוחות שמגיעות, מודדות ומתלהבות. הקולקציה מציעה מגוון רחב של סגנונות, מהפריטים היומיומיים ועד למראה ערב מוקפד, והעיצובים מחמיאים ונראים מתאימים לנשים בעלות סגנון וגילאים שונים. הבדים איכותיים, הגזרות מוקפדות ותשומת הלב לפרטים הקטנים ניכרת בכל פריט. התגובות הראשוניות מעודדות במיוחד. "קליינטיות כל הזמן אומרות לנו שלא ראו דברים כאלה בלוס אנג'לס, ויש התלהבות גדולה", מספר ערן.
עבור מותג שנולד בחנות בעפולה, עבר טלטלה קשה בתקופת הקורונה, בנה את עצמו מחדש בשוק האמריקאי וכיום מחזיק בכ־3,000 נקודות מכירה ברחבי ארצות הברית — פתיחת בוטיק בקנון דרייב היא אולי רק ההתחלה. אם ההתלהבות הראשונית תתורגם לביקוש קבוע, ייתכן מאוד ש"גליתה" תעשה את מה שעשתה בישראל גם כאן: תהפוך בתוך זמן לא רב מעוד מותג אופנה ישראלי – לשם מוכר בזירת האופנה המקומית.
@malcabygalita
350 N Canon Dr #1,
Beverly Hills, CA 90210
