לתשומת ליבו של מנכ"ל טסלה, אילון מאסק: המוצר החם ביותר בשוק המכוניות הוא דווקא המכוניות החשמליות של יונדאי וקיה. יצרנית המכוניות הדרום קוריאנית השיקה מוקדם יותר השנה שני דגמים חשמליים חדשים: יונדאי איוניק 5, והאחות התאומה קיה EV6. השתיים המריאו במהירות לראש טבלת המכירות, ועברו את הניסאן ליף, שברולט בולט וכל דגם חשמלי שיוצר על ידי טסלה. מתחילת השנה ועד מאי, יונדאי וקיה מכרו בארה"ב 21,467 מכוניות מהדגמים הללו, ועברו אפילו את המכירות של פורד מוסטנג מאך E, אותה רכשו 15,718 נהגים. "פשוט לא נשארו מכוניות חשמליות בחנויות", אמר ג'וזף יון, אנליסט באדמונדס. "אני באמת לא יודע אם למישהו בסוכנויות הרכב סביבי יש בכלל מלאי", הוסיף.
טסלה עדיין מוכרת יותר מכוניות, אך לקח לה עשור למכור אותו מספר מכוניות חשמליות שיונדאי וקיה הצליחו למכור במספר חודשים. אפילו מאסק עצמו צייץ שהוא מתרשם. הייצור של הדגמים המצליחים החל לפני שש שנים, לפי סטיב קוסבסקי, מנהל אסטרטגיה בקיה אמריקה. בזמנו, שברולט בולט בדיוק הושקה, וקיה שקלה לייצר מכונית באותו סדר גודל. בסופו של דבר החברה החליטה על דגם גדול יותר, ספורטיבי יותר ונוצץ יותר – במחיר גבוה יותר. "החשיבה היתה שעם הפלטפורמה שלנו וההבנה שיש לנו בשוק, נוכל להשיק דגם נועז ופורץ דרך", אמר קוסובסקי. "רצינו לצאת בהצהרה שקיה על המגרש".
התזמון היה מצוין. חדירת המכוניות החשמליות לשוק מאיצה בארה"ב, על רקע חששות ממשבר האקלים והזינוק במחירי הדלק. ואף שהביקוש גבוה, אין עדיין דגמים רבים לבחור מהם. מתוך כ-30 דגמים שנמכרים בארה"ב, רק מעטים עולים פחות מ-45 אלף דולר, ורובם דגמים קטנים וישנים יחסית, כמו הניסאן ליף. האיוניק 5 והקיה EV6 מציעות היקף אחסון דומה לדגמי SUV קטנים, האהובים בארה"ב. שתיהן מבוססות על אותה פלטפורמה מודולרית, ומשלבות את אותם מנועים ואותן סוללות. שתיהן נטענות במהירות הגבוהה ביותר בתעשייה, ומוסיפות טווח של 20 מייל בדקה של טעינה בתנאים אידיאליים. המחיר ההתחלתי של הדגמים הוא 40 אלף דולר, כך שהם מושכים קונים עם תקציבים נמוכים יותר, שאחרת היו פונים לרכב משפחתי רגיל, לפי יון מאדמונדס. אך הן מרשימות מספיק מבפנים כדי למשוך קונים שמחפשים תחליף למכוניות יוקרה עם מנוע בעירה פנימית.
לפי נתונים עדכניים של קיה, שלושה מתוך ארבעה קונים של ה-EV6 נהגו לפני כן ברכב של יצרנית אחרת. רק אחד מתוך עשרה קונים נהג לפני כן ברכב חשמלי. רשימת ההמתנה הנוכחית ל-EV6 אורכת שישה חודשים, והמחיר הממוצע גבוה בכמה אלפי דולרים מעל המחיר הנקוב, לפי נתוני בלומברג אינטליג'נס. נראה שקונים מוכנים להוסיף כסף כדי לשים יד על הדגם.
לדברי קוסובסקי, המגמה הזו מיוחסת בחלקה ל"עייפות טסלה' בשוק". בנוסף, בעלי יונדאי נשארים עם מותג שהם מכירים כשהם עוברים לרכב חשמלי: כ-60% מהנהגים שעשו טרייד אין על יונדאי או קיה המשיכו לדגמים אחרים של היצרניות, לפי אדמונדס. יונדאי מתכננת להשיק מכונית חשמלית חדשה כל שנה עד סוף העשור, ומוציאה 16.5 מיליארד דולר כדי להגביר את הייצור בדרום קוריאה. עד שנת 2030 היצרנית רוצה לשלוט על 12% משוק המכוניות החשמליות הגלובלי. "בהחלט יש להן יתרון על אחרות", אמר יון, "טויוטה וסוברו יצטרכו להתאמץ לעמוד בקצב", סיכם.
