אחרי שצבר ניסיון אצל חיים סבן ובתעשיית הבידור, הגיע ינון קרייז לענקית צעצועים מדשדשת באל סגנדו ב-2018 * עם אסטרטגיה חדשה ותוכנית ייעול אגרסיבית הוא הצליח לחתוך יותר ממיליארד דולר בהוצאות "מאטל" * והקים חטיבת סרטים שהצליחה להחיות את החלום ולהוציא לפועל את פרויקט ברבי השאפתני * הסרט החדש הכניס יותר ממיליארד ברחבי העולם והפך לסרט המצליח של השנה * פרופיל וסיפור הצלחה
הסרט ברבי הוא הצלחה מסחררת אחרי שהשבוע חצה את רף המיליארד דולר הכנסות ברחבי העולם ובכך הפך לסרט הרווחי של השנה. המעבר של הבובה האייקונית למסך הגדול לא היה מובן מאליו – והוא התחיל כחלק מהמהפכה של המנכ"ל הישראלי של יצרנית הצעצועים מאטל, ינון קרייז.
קרייז הגיע לחברה בשנת 2018 כשהמכירות של ענקית הצעצועים היו בירידה. המכירות ב-2017 עמדו על כ-4.8 מיליארד דולר (ירידה של 11%) והפסד תפעולי של 342 מיליון דולר כשהחובות הלכו וגדלו. המנכ"ל הישראלי שינה כיוון והחליט על מהלך של פיטורים וסגירת מטה החברה בניו יורק במטרה לקצץ עלויות בכ-650 מיליון דולר ולשנות את התרבות הארגונית הבירוקרטית של החברה. בראיון של קרייז בפודקאסט של מגזין Fortune, הוא סיפר שבשלוש שנותיו הראשונות הוצאות החברה נחתכו בכמיליארד דולר: "היום זו חברה שונה".
אחד ההישגים המשמעותיים שהחזירה את החברה למסלול היה החזרת הזיכיון לשיווק הבובות הרשמיות של הנסיכות של דיסני, שאותו איבדה למתחרה המושבעת הסברו ב-2014. "אמון שיחק תפקיד חשוב פה", אמר קרייז על השבת הזכויות על הנסיכות של דיסני וכוכבות פרוזן. "מאטל התפתחה ובנתה פלטפורמה נהדרת גם מבחינת העיצוב והפיתוח בשילוב שרשרת אספקה חזקה שאנחנו רואים בה את היתרון התחרותי שלנו".
דבר נוסף שעשה קרייז, שלו ניסיון עשיר בתעשיית המדיה, היה להקים ב-2018 את חטיבת הסרטים של מאטל. הוא העמיד בראשה את המפיק הוותיק רובי ברנר, שהצליח להחיות את הפרויקט של ברבי שבמשך שנים עבר מאולפן לאולפן בהוליווד ולא יצא לפועל. מאטל כבר הכריזה שתפיק עוד 13 סרטים המבוססים על הצעצועים שלהם. "העובדה שיש לנו עסק בריא בעולם הצעצועים מאפשר לנו לפתח ולחזק את הקשר הרגשי שיש לנו עם המעריצים שלנו", הסביר. "מעריצים זה קהל. ברגע שאתה מבין וזה הופך לחלק מה-DNA שלך, נפתח בפניך עולם של הזדמנויות".
קרייז מציין שלא מדובר בזכיינות בלבד. החברה הייתה מעורבת מאוד בהליך יצירת הסרט. "אנחנו לא נותנים את הזכויות והולכים", הוא מסביר. "אנחנו במשחק. אנחנו משחקים תפקיד מפתח בצד הקריאיטיבי, בצד ההפקתי ובאופן שבו הפרויקט מתפתח".
ואכן, הפרויקט של ברבי הוכתר כהצלחה מבחינת החברה. "זה הסרט הראשון של מותג השייך למאטל", אמר קרייז בריאיון לבלומברג. "אנחנו מתכוונים להמשיך עם המתכונת הזו. ההזדמנות לברבי היא ברורה לאור ההצלחה של הסרט, זה למעשה מקרה בוחן לנוכחות התרבותית של המותגים שלנו וליכולת שלנו לייצר שיתופי פעולה ולייצר מעורבות עם הקהל שלנו. אנחנו הולכים ליישם את הגישה הזו למותגים נוספים".
קרייז, שהיה בעבר שותפו של חיים סבן בכמה מעסקות המדיה הגדולות שלו ומי שבנה עמו את ערוץ פוקס קידס אירופה, מונה בעשור שעבר למנכ"ל חברת המדיה ההולנדית אנדמול, ולפי העיתון הבריטי "טלגרף", הוא אמור היה לזכות בחבילת שכר של עד 100 מיליון דולר, בכפוף לעמידה ביעדים שקבעה החברה. קרייז פגש את סבן במהלך לימודי ה-MBA שלו ב-UCLA ב-93', והחל לעבוד לצדו. עוד לפני שמלאו לו 30 הפך לעוזרו וליועצו הבכיר של סבן, והפיק עמו כמה תוכניות טלוויזיה – בהן "פאואר ריינג'רס". "אי אפשר לומר שלמדתי הרבה על תעשיית המדיה בלימודיי, אך פגשתי אנשים שהגיעו לעמדות בכירות, וכך למעשה פגשתי את סבן", אמר קרייז בזמנו לעיתון "טיימס" הלונדוני.
את מרבית חייו הבוגרים עשה קרייז מעבר לים, כשהחלום על החוף המערבי של אמריקה התחיל בכלל בגלל האהבה שלו לגלישה. מי שטיפסה לצידו לפסגה מלמטה זו אשתו ענת. קרייז הכיר את אשתו, אז ענת פבריקנט, כשגר בלונדון. היא הייתה שייטת אולימפית, בדיוק התלבטה האם להמשיך לאוליפיאדה השלישית שלה, ואז החליטה להצטרף אליו ועברה לגור איתו בבריטניה, שם נולדו להם ארבעה ילדים: "הילדים מדברים עברית בינם לבין עצמם שזה המבחן האמיתי", הוא מסביר, וענת מדגישה: "יש לנו את הבת הגדולה שהיא מאוד עוזרת גם לשמור על כולם שידברו עברית, כן, רק עברית בבית". המשפחה מתגוררת כיום בבוורלי הילס
לבקשת סבן עבר קרייז בזמנו מלוס אנג'לס ללונדון והקים את פוקס קידס אירופה. בתוך שלוש שנים הפכה החברה לארגון שמעסיק יותר מ-400 עובדים. החברה שידרה ב-56 מדינות באירופה, וב-99' הונפקה באמסטרדם לפי שווי שוק של 1.1 מיליארד דולר. ענקית המדיה האמריקאית דיסני רכשה ב-2001 את פוקס קידס מידי סבן ושותפו, רופרט מרדוק, תמורת 5.3 מיליארד דולר, וקרייז נשאר בחברה עד סוף 2002. בהמשך פרש לצורך רכישת אחזקות משלו בתחום המדיה, בהן זכויות לשידור משחקי כדורגל בפרמייר ליג האנגלית בטלפונים סלולריים בצפון אירופה וברוסיה, ומיזם VOD עם חברת קאנאל פלוס בסקנדינוויה. קרייז גם כיהן כשותף בזרוע האירופית של קרן ההון סיכון האמריקאית בנצ'מרק קפיטל, שבמסגרתה השקיע במגוון חברות מדיה. "הימרתי על ינון – וזה השתלם ובגדול", אמר סבן ל"טלגרף". "ברור היה שהוא לומד מהר, חרוץ ולא מוכן לקבל 'לא' כתשובה, וכל זאת בנוסף לקסם ולקלאסה שלו", הוסיף.
ב-2018 כאמור הוא קיבל לידיים אימפריית צעצועים מיתולוגית בקשיים. אבל ינון קרייז לא בא לשחק. פחות משנה אחרי שהתיישב בכיסא המנכ"ל של חברת "מאטל", הוא רשם לזכותו עלייה דרסטית ברווחי החברה, ובעיקר את חזרתה למדף של הכוכבת מספר 1 שלה: ברבי. המשרד שלו , בקומה העליונה ה של מטה חברת הצעצועים הגדולה בעולם, "מאטל" באל סגנדו, הוא בערך בגודל של דירת רווקים נאה. "שניים מהקירות הם בכלל חלונות, ואם צועדים מהחלון הראשון בקצה קיר אחד עד האחרון בקצה הקיר הצמוד, אפשר לראות את ארבע העונות של קליפורניה — מההרים מכוסי השלג בפינה אחת עד החופים של לוס־אנג'לס בצד השני, והכל תחת שמיים תכולים אין עב" כתבה ציפי שמילוביץ בראיון עם קרייז לפני אבע שנים. "זה מראה עוצר נשימה שלוקח כמה שניות להתאושש ממנו, אלא אם אתה ינון קרייז, איש כל כך מפוקס ובטוח בעצמו שהוא לא לוקח נשימה אחת מיותרת, וכל מסלול חייו כנראה הוביל אותו למשרד הזה, למעמד הזה, להיות הבוס של אימפריה עולמית.
אל־סגונדו היא עיר לוויין קטנה בפאתי לוס־אנג'לס, שהפכה בית לחברות גדולות בקליפורניה. היא צמודה לשדה התעופה LAX, מה שמקל על חייהם של נוסעי המחלקה הראשונה המתמידים. קרייז הצטרף לחבר המנהלים של מאטל ביוני 2017. לפני כן היה הנשיא של Maker Studios, חברה מקורית שהפכה משתמשי יוטיוב לסלבריטאים עולמיים, והייתה הצלחה כל כך גדולה עד שנמכרה לדיסני תמורת קרוב למיליארד דולר. הבסיס של "מייקר", בקאלבר־סיטי שבלוס־אנג'לס עצמה, היה אדג'י ומגניב ונראה כמו מקומות העבודה הנחשקים בסיליקון ואלי. הדרך לאל־סגונדו ארוכה יותר והבניין של מאטל אולי אלגנטי ומצוחצח, אבל אף אחד לא יטען שהוא אדג'י ומגניב. קרייז עבר ממקום שעשה ברדק בתעשייה למקום שאין מיינסטרים ממנו: צעצועים קלאסיים, היררכיה ברורה ותרבות של חברת ענק. ובדיוק בגלל זה הוא שם — כדי לקחת מותג מתיישן שמצא עצמו קצת מאחור בעולם חדש, ולאתחל אותו.
***
בשבוע שעבר השיחת עם משקיעים של ינון קרייז, מנכ"ל "מאטל", הייתה שמחה במיוחד. אחרי הכל, "ברבי", המותג הגדול של החברה, הפכה לאייקון התרבותי של התקופה, בזכות סרטה של גרטה גרוויג. קרייז לא אישר כוונה להפיק סרט המשך, אבל הדגיש ש"בעקבות הצלחת הסרט, זה אמור לפתוח עוד הזדמנויות".
לדבריו, "אנחנו נמצאים בתעשייה, שבה כל אחד מחכה לרגע הגדול, לרגע תרבותי גדול, וזה מה שקורה עכשיו עם ברבי. אנחנו מצפים שהמותג יוסיף לצמוח, ולא רק בקולנוע, גם בטלוויזיה ובתחומים אחרים". בכך הוא אישר תוכניות להפקת שלל מוצרי תוכן סביב ההצלחה האדירה של הסרט. עם זאת, שביתת הענק בהוליווד, של התסריטאים והשחקנים, צפויה לעכב משמעותית את הגעת הפרויקטים הבאים לצרכנים. "השביתה מעכבת תכנים, שכבר היו בפיתוח. אבל לפני הכרזת השביתה התקדמנו רבות, ואנו מצפים להמשיך בכך לאחר שהיא תסתיים".
בראיון לאתר בריטי צויין כי קרייז עומד בראש חברה בשווי 6 מיליארד דולר, האחראית לכמה מהמותגים המוכרים בעולם. המראיין לוחץ עליו אם יש לו ברבי אהובה במיוחד: "הלוואי שהיה לי אחד כדי שאוכל לתת לך תשובה ישירה", הוא אומר לאחר הפעם השלישית, "אבל אני פשוט שואב השראה מהרוחב והמגוון והמגוון של המוצר שלנו. יש לנו ברבי עבור כולם".
למען ההגינות, נכתב בראיון, לקרייז יש כנראה מעט זמן לשחק עם בובות. מאז שהצטרף מאנדמול ב-2018 הוא ביצע מהפך בחברה, קיצץ במספר העובדים ומיצב מחדש את המשרד מ"חברה ייצור שעושה דברים לחברת IP שמנהלת זיכיונות". הוא גם פיקח על השיקום של ברבי, ביטל את הרעיון שהיא מייצגת אידיאלים סקסיסטיים ומיושנים ומיצב אותה מחדש כאישה מודרנית ומכילה במאה ה-21.
הראיון עם קרייז התקיים בבר של מלון בקובנט גארדן בלונדון, ביתו לשעבר. לבוש בחליפה כהה וחולצה לבנה, הוא חטוב ואנרגטי, ונראה צעיר בעשר שנים לפחות מ-58 שנותיו. הוא מספר לכתב במבטא הישראלי המודגש שלו שהוא רצה לעשות סרט ברבי מהיום שהצטרף למאטל. "תוך שישה שבועות מהצטרפות לחברה נפגשתי עם מרגוט (הבימאית). דיברנו על איך ליצור משהו מיוחד. ראיתי בה את האדם האולטימטיבי, המושלם ואמרתי שהיא צריכה להיכנס כמפיקה. לקחנו את זה יחד לאחים וורנר. היא הייתה מעורבת בתהליך היצירה מההתחלה. ברגע שהיא נכנסה למעורבות, הפרויקט התגבש.
"ללכת על סרט לייב אקשן הייתה החלטה גדולה. יצירת סרט אנימציה היא הרבה יותר בטוחה, אבל הפיכתו ללייב אקשן מכניסה את ברבי לסביבה אנושית יותר. שנינו רצינו שמישהו עם פרספקטיבה שונה ייקח את ההובלה היצירתית וגרטה הייתה בחירה מדהימה לכתוב את זה לצד בעלה נוח באומבך, והתקווה הייתה שהיא גם תביים, מה שהיא עשתה. היינו מאוד מעורבים מההתחלה. אבל טבעו של הפרויקט הזה היה לסמוך על גרטה, לבקש ממנה להיות מקורית ויצירתית. רצינו שהיא תפרש את ברבי בדרכה שלה".
איך זה היה לשוחח עם במאית מובילה כמו גרוויג על יצירת סרט על בובה?
"היו לנו שיחות רבות על ברבי ועל האתוס של המותג. ברבי היא אייקון של תרבות פופ. היא הרבה יותר מהבובה – ברבי זה מושג. היא נושאת דגל לגיוון והכלה. לאנשים יש קשר רגשי עם ברבי. היא מתפתחת ומשתנה והסרט הזה ישוב להקשר מחדש של מה שאנשים חושבים עליה". הסרט הוא "קומדיה גדולה ונועזת עם לב", לדברי קרייז, המפגישה היבטים שונים של תרבות הפופ, כולל אופנה, אמנות חזותית ומוזיקה (ליזו, ניקי מינאז', קרול ג'י ולהקת K-פופ Fifty Fifty ).
וברבי היא רק ההתחלה – קרייז רואה עתיד למאטל עם זיכיונות מרובים שכולם קיימים לצד עסקי הצעצועים. ואכן, יש כבר 14 סרטים בפיתוח, כולל Hot Wheels, Fisher-Price, Scrabble, Thomas & Friends, Uno, Masters of the Universe ו-Monster High. מאטל גם השיקה תוכנית Hot Wheels בפריים-טיים ב-NBC ויש תוכנית ברשת העיצוב HGTV על בית החלומות של ברבי.
זו לא התחלה של מעבר מייצור צעצועים, מתעקש קרייז, וגם לא תרגיל פשוט לשווק עוד בובות – הוא רואה בעיני רוחו עולם שבו צעצועים וסרטים הולכים יד ביד. "לא פירקנו את החברה. מה שעשינו היה לבנות מחדש ולשנות את עסקי הליבה – לחזק אותה, להחזיר רווחיות, להחזיר צמיחה בשורה העליונה, לצבור נתח שוק – וזה נתן לנו את ההזדמנות להצמיח את הצד של תעשיית הבידור. לא עשינו את זה על חשבון הצד של הצעצועים, ההיפך – עסקי הצעצועים טובים, זו פלטפורמה מצוינת להשיק אסטרטגיית בידור".
מאטל נמצא בעמדה די ייחודית, הוא אומר, כאשר לקוחות גדלו עם המותג כמעט מהיום שבו נולדו. "לצעצועים יש רמה גבוהה מאוד של מערכת יחסים רגשית עם הצרכן. כשילדים מקבלים צעצוע שהם אוהבים הם מחבקים אותו, הולכים איתו לישון, אז הקשר הרגשי כבר חזק מאוד – וזה אחד הדברים שהכי קשה להשיג. יש לנו מותגים שיש להם מודעות מאוד מאוד גבוהה, ואתה יכול למנף את זה כדי להיכנס לתחומים אחרים.
"בבעלותנו אחד מאייקוני הבידור לילדים והמשפחה החזקים בעולם. סרט הבארבי היה כבר 64 שנים בהתהוות. אבל אנחנו לא נכנסים לקולנוע ולטלוויזיה רק כדי לשווק צעצועים. הרעיון היה: בואו ניצור תוכן איכותי שאנשים רוצים לצפות בו. בראש ובראשונה, התמקדנו באיכות. אם נעשה את זה, ובכן, דברים טובים יקרו. ואז גם נמכור עוד צעצועים”.
